Khi tiếp quản vị trí lãnh đạo Nike cách đây 18 tháng, CEO Elliott Hill cho biết sẽ cần thời gian để “hồi phục” nhà sản xuất giày thể thao mang tính biểu tượng này. Nhưng giờ đây, ông đang cảnh báo về một trở ngại mới tại một trong những thị trường quan trọng nhất của công ty.
Cổ phiếu Nike đã lao dốc hơn 14% vào thứ tư sau khi ban lãnh đạo dự báo doanh thu sẽ giảm, đặc biệt là tại Trung Quốc, nơi công ty cho biết doanh số có thể giảm tới 20% trong quý này. Từng là động lực tăng trưởng chính và là thị trường lớn nhất của Nike ngoài Bắc Mỹ, Trung Quốc nay trở thành điểm nghẽn trong nỗ lực phục hồi của hãng, khi Nike phải đối mặt với cạnh tranh nội địa ngày càng gay gắt và nhu cầu tiêu dùng suy yếu.
“Việc này sẽ cần thời gian, nhưng chúng tôi vẫn tin rằng phục vụ 1,4 tỷ ‘vận động viên tiềm năng’ tại Trung Quốc là một trong những cơ hội lớn nhất trong ngành thể thao”, Hill nói với các nhà đầu tư vào cuối ngày thứ ba, khi công ty công bố kết quả kinh doanh. Vị CEO kỳ cựu của Nike, người quay trở lại sau khi đã nghỉ hưu để đảm nhận vị trí lãnh đạo vào tháng 10/2024, gọi Trung Quốc là “con đường dài nhất phía trước” trong hành trình phục hồi tăng trưởng của công ty.
Nike hiện đã ghi nhận doanh số giảm tại Trung Quốc trong 7 quý liên tiếp, và quý hiện tại, kết thúc vào ngày 31/5 có thể còn tệ hơn. Giám đốc tài chính Matt Friend dự báo doanh số tại đây sẽ giảm 20% trong quý này và tiếp tục là điểm yếu trong cả năm tài chính tới.
Hãng giày thể thao đang phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng mạnh từ các thương hiệu nội địa như Anta Sports, công ty có doanh thu tăng 13% trong năm 2025, đạt khoảng 11,6 tỷ USD. Anta cùng các đối thủ như Li Ning cung cấp các sản phẩm giày thể thao tương tự với mức giá thấp hơn đáng kể, một lợi thế lớn so với các thương hiệu ngoại cao cấp trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc chậm lại. Ngoài ra, mạng lưới bán lẻ rộng khắp trong nước cũng giúp các thương hiệu này mở rộng thị phần nhanh hơn.
Dù vậy, các thương hiệu thể thao nước ngoài khác không chịu mức sụt giảm doanh số tại Trung Quốc lớn như Nike. Những cái tên như On và Hoka vẫn tiếp tục tăng trưởng nhờ tận dụng làn sóng chạy bộ đang bùng nổ tại Trung Quốc. Trong khi đó, Adidas đã đảo ngược xu hướng giảm trước đó bằng cách rút ngắn chu kỳ sản phẩm và tung ra nhiều dòng đồ thể thao thiết kế riêng cho thị trường địa phương.
Việc quản lý hàng tồn kho tại Trung Quốc cũng là một vấn đề với Nike. Ông Friend cho biết công ty đang giảm lượng hàng vận chuyển tới Trung Quốc để tránh phải bán giảm giá, đồng thời tìm cách xử lý lượng hàng tồn hiện có.
“Chúng tôi sẽ xây dựng một hoạt động kinh doanh lành mạnh và có lợi nhuận hơn, từ đó tạo nền tảng cho tăng trưởng cân bằng hơn trong tương lai tại Trung Quốc”, ông nói.
Dù doanh số sản phẩm chạy bộ đang tăng tại Trung Quốc, mảng thời trang thể thao (sportswear) lại bị ảnh hưởng. Gần đây, công ty đã thử nghiệm các danh mục sản phẩm và cách kể chuyện thương hiệu mới tại một số cửa hàng, và cho biết lượng khách đã cải thiện. Nike cũng đã mở rộng chiến lược này ra thêm 100 cửa hàng tại Trung Quốc.
Những vấn đề tại Trung Quốc làm dấy lên nghi ngờ mới về tốc độ thực hiện chiến lược phục hồi của Hill, đồng thời củng cố lo ngại của nhà đầu tư rằng quá trình này sẽ không sớm mang lại kết quả. Trước báo cáo tài chính quý III, cổ phiếu Nike đã giảm 16% từ đầu năm.
Kể từ khi trở lại, Hill đã nỗ lực hàn gắn quan hệ với các nhà bán lẻ và tái cấu trúc đội ngũ sản phẩm xoay quanh các môn thể thao cụ thể như chạy bộ và bóng rổ. Nike đã đánh mất thị phần đáng kể vào tay các đối thủ như On và Hoka do phụ thuộc quá nhiều vào dòng Air Jordan và các sản phẩm kinh điển khác.
“Ban lãnh đạo mới đã tại vị hơn 1,5 năm, nhưng kết quả quý III và dự báo cho thấy Nike vẫn chưa thực sự bước vào chu kỳ tăng trưởng mới”, nhà phân tích Laurent Vasilescu của BNP Paribas nhận định trong một báo cáo gửi nhà đầu tư.
Dù vậy, nỗ lực phục hồi của Nike đang cho thấy tiến triển tại các thị trường khác. Doanh số tại Bắc Mỹ, châu Âu, Mỹ Latinh và các khu vực khác đều tăng nhẹ và tổng doanh thu quý đạt 11,3 tỷ USD, vượt kỳ vọng của Phố Wall. Tuy nhiên, việc “sửa” thị trường Trung Quốc ngày càng trở nên cấp thiết, trong bối cảnh xung đột mới tại Trung Đông đang đẩy chi phí vận chuyển tăng cao và có thể khiến giá tiêu dùng tăng theo.
“Đây là công việc phức tạp và một số phần đang mất nhiều thời gian hơn tôi mong muốn”, Hill nói về quá trình tái cấu trúc.
Theo: WSJ
